За већину инвеститора, МцДоналд'с Цорпоратион (МЦД) се сматра зрелом компанијом која ствара значајан новчани ток, плаћа великодушну дивиденду и отпорна је на подношење тржишта. Све је то тачно, али постоји већа основна слика.
МЦД је у протеклих 12 месеци апресирао 4, 21%, што га релативно брзо поставља с добитком С&П 500 од 4, 57% у истом временском оквиру. Међутим, МЦД тренутно нуди дивидендни принос од 3, 12 док С&П 500 тренутно доноси 2, 01%. МЦД је постао безбрижан сталеж, што значи да иако је потенцијал наопако ограничен, постоји под. То би могло и даље бити случај, посебно са МцДоналдсовим смањењем трошкова и побољшањем услуге купцима додавањем киоска за самостално наручивање. У већини случајева киосци за само наручивање ослабили би услугу корисника, али ово се у МцДоналд'су широко посматра.
Дугорочна опасност за МцДоналд'с је негативна перцепција потрошача о марки. Размотрите следеће информације. Пре 2000. године, потрошачи су јели у МцДоналд'с-у без велике бриге. Знали су да то није најздравија опција у граду, али ништа посебно. Тада је 2004. године Супер Сизе Ме срушио уверење да једење у МцДоналд'су није велика ствар. Потом је уследио МцЛибел: Два света у судару у Великој Британији 2005. године. Иако није директно повезано са МцДоналд'с-ом, Фоод, Инц. је објављен 2008. године, што није помогло.
Примјетите да су сви горе наведени филмови објављени у 21. веку, у време када потрошач који расте у здравству расте и преносе брзу храну за здравије алтернативе.
МцДоналд'с је имао озбиљан потез почетком 2000-их. Опоравила се средином 2000-их, била је погођена 2008. готово свим другим залихама на ширем тржишту, а затим је почела са сузењем више у 2009. Разлика између садашње и почетка 2000-их двострука је: пораст потрошача који су свесни здравља и значајно повећала конкуренцију попут продавница сендвича, популарност брзог цасуала и неумољиви успон Схаке Схацк-а.
Ако је перцепција у свету инвестирања све, онда је МцДоналд'с за сада сигуран јер се она доживљава као снажна компанија са протоком новца која враћа капитал акционарима, а истовремено нуди отпорност. То се може наставити, али у стварном свету МцДоналд'с се суочава са јаким ветром везаним за квалитет хране и појачану конкуренцију. Ако МцДоналд'с не може да промени имиџ, можда ће бити само питање времена пре него што залихе достигну стварност.
