Кина Бест Буи Цо., Инц. (ББИ), Кина је била далеко од најбољег искуства.
Компанија са седиштем у Минесоти, најпознатија по великим продаваоницама великих кутија које продају производе електроничке опреме за потрошаче, повукла се прошле године са кинеског тржишта продајом већинског удела свог локалног партнера, пет звездица Апплианце Цо, кинеској компанији за продају некретнина. У изјави за то време, директор Бест Буи-а Хуберт Јоли рекао је да ће продаја омогућити компанији да се „још више фокусира на наше северноамеричко пословање“. Компанија је већ затворила своје брендиране продавнице у Кини 2011. године, али ће и даље продавати своје производе са приватном ознаком. (За више, погледајте Да ли постоји будућност за најбољу куповину? )
Експерименти који нису успели
Кина је растућом средњом класом и близином произвођача електронике представљала огромну прилику за раст Бест Буи-а. Након три године проучавања тржишта, Бест Буи је ушао на кинеско тржиште купњом већинског удела у Јиангсу Фиве Стар Апплианце - локалном малопродаји - 2006. године. Покренуо је пословање са девет робних марки; продавнице су опонашале своје америчке колеге у свом изгледу, организацији и тактикама продаје. То је значило да су били снабдевени познатим представницима корисничке службе, који су купце водили кроз производну комбинацију која се састојала од америчких производа, попут еспрессо машина и система за кућну забаву.
Али очекивана поплава купаца није се остварила. Уместо тога, након што се борила шест година, компанија је имала незнатни 1, 8% тржишног удела, Бест Буи је затворио свих шест робних марки у 2011. Фирма је већ откупила Фиве Стар Апплианце 2008. да би убрзала свој раст на кинеском тржишту. Тадашњи извршни директор Бриан Дунн рекао је да ће се продаваоница усредсредити на покретне дијелове ланца Фиве Стар. Међутим, као што су показали каснији догађаји, и тај експеримент није успео.
Шта је пошло наопако?
Проблеми компаније у Кини произишли су из три главна питања: пиратерија, потрошачи који штеде трошкове и непопуларни формат продавача великих кутија.
Кинеска широка производна инфраструктура олакшала је конкурентима да праве фалсификоване производе Бест Буи и продају их ниже цене од продавница. Кинески купац се такође показао веома осетљивим на цену, а производи Бест Буи-а били су скупљи од производа конкуренције. Истраживање је показало да су кинески купци средње класе спремни платити премијске цене за познате брендове. Као пример, земља је надмашила Сједињене Државе да би постало највеће тржиште Апплеових иПхоне уређаја, производа са премиум ценама. (Више информација потражите у чланку Шта Аппле чини највреднијом компанијом? )
Али погрешне перцепције бренда могу негативно утицати на продају.
Циљна публика Бест Буи-а такође је била средња класа, али компанија није успела да пружи адекватна објашњења премијум цена својих производа тој публици. Међутим, неуспех Бест Буи-а да ради у локалној малопродајној форми негативно је утицао на изгледе компаније на више нивоа. Свршена структура трошкова компаније допринела је њеним трошковима и на крају се одразила на цене производа. На пример, фирма је одлучила да поседује и управља операцијама за читаве салоне уместо да изнајмљује простор појединим произвођачима као што је већина кинеских продаваца.
Последња стратегија преноси трошкове, као што су трошкови запосленика продавница и управљање залихама, на произвођаче. Бест Буи је такође поновио свој модел гаранције продавнице у Кини, где су купци више упознати са гаранцијама произвођача за производе. Проблем је био у томе што гаранције коштају додатно, што је додатно напунило цене производа.
Након што је променио модел продаје компаније у складу са локалним условима, тадашњи председник Азије Давид Дено рекао је да су потези трговаца у Кини "глупи и арогантни." Према Кал Пателу, Деноов наследник, намера продавнице да копира свој амерички модел била је "промена индустрије" у Кини. "Оно што смо научили, од пресудног значаја, је да у Кини не можете извршити револуционарне промене. Морате радити темпом кинеског потрошача", додао је касније.
У тренутку изласка, Бест Буи је у Кини водио 184 продавнице под марком Фиве Стар. Међутим, географски домет Пет звездица је ограничен: већина продавница налази се у источној провинцији Јиангсу. Тај ограничени домет огледа се у његовој позицији у табели малопродаје. У 2013. години Фиве Стар је био 18. највећи продавац у земљи. У међувремену, конкуренти Гоме и Сунинг Цоммерце продали су се широм Кине и агресивно отварају нове локације.
Коначно, комбинација интензивне конкуренције продавница е-трговине, као што су ЈД.цом и Тмалл, и слаби изгледи за раст кинеске економије, што је утицало на смртну стопу за пословање компаније Бест Буи у Кини. Кинеска малопродајна продаја порасла је за 12% у првих 10 месеци прошле године, што је пад од 13% у истом периоду прошле године, показало је кинеско Биро за статистику.
Да ли се Бест Буи враћа на кинеске обале након што се економија побољша, остаје да се види.
Доња граница
Бест Буи није први западни продавац који је напустио Кину. Хоме Депот Инц. (ХД) одустао је од 2012. Бест Буи, међутим, није у потпуности одустао од пословања и још увек продаје робу са приватном ознаком у Кини. Да ли ће поново отворити своје продавнице у Кини након што се економија побољша, остаје да се види.
