Шта је идентитет бренда?
Идентитет марке су видљиви елементи бранда, попут боје, дизајна и логотипа, који идентификују и разликују марку у умовима потрошача. Идентитет бренда разликује се од имиџа марке. Прво одговара намери која стоји иза брендирања и начину на који компанија ради следеће - а све да гаји одређени имиџ у умовима потрошача:
- Одабра име, Дизајнира свој логотип Користи боје, облике и друге визуелне елементе у својим производима и промоцијама. Израђује језик својих запосленика сТраинс за интеракцију са купцима.
Слика марке је стварни резултат тих напора, успешних или неуспешних.
Бранд идентитет
Разумевање идентитета бренда
Аппле Инц. доследно надмашује анкете најефикаснијих и најомиљенијих брендова, јер успешно ствара утисак да су њени производи углађени, иновативни, врхунски статусни симболи, а истовремено изразито корисни. Апплеов идентитет и имиџ марке су уско усклађени.
Доследни маркетинг и слање порука доводи до конзистентног идентитета бренда и, самим тим, доследне продаје.
У исто време, могуће је створити позитиван идентитет бренда који не успе да се преведе у позитиван имиџ марке. Неке замке су добро познате, а покушаји наслеђених брендова да се допадну новој или демографској генерацији су нарочито издајнички. Злогласни пример је оглас компаније ПепсиЦо, Инц. из 2017. године, који је приказао неспецифични протест који се наговестио на Блацк Ливес Маттер, покрет који протестира против полицијског насиља над људима у боји. Идентитет бренда који је желео да пројектује, како га је портпарол касније описао, био је "глобална порука јединства, мира и разумевања".
Уместо тога, оглас је био широко омаловажен због "тривијализације" Блацк Ливес Маттер-а, како је објавио Нев Иорк Тимес . Тренутак у огласу, када бијела глумица преда Пепсија полицајцу и чини се да рјешава све измишљене приговоре демонстраната, одмах је постао жариште тешке критике. Доктор Мартин Лутхер Кинг, млађахна ћерка Бернице Кинг је цвикнуо, "Да је само тата знао за моћ #Пепсија", попраћен сликом доктора Кинга који гура полицајац у Миссиссиппију. Пепси је повукао оглас и извинио се.
Чини се да продаја Пепсија није директно погођена овим гафом, али у неким случајевима негативан јаз између идентитета марке и имиџа марке може утицати на финансијске резултате. Продавац одјеће за тинејџере Аберцромбие & Фитцх претрпио је снажан пад када је његов некадашњи популарни бренд постао повезан с хаљинским логотиповима, лошим квалитетом, прекомјерним оглашавањем и непристојношћу. Компанија је, на пример, одбила да продаје женску одећу величине КСЛ или већу, јер „идемо по атрактивном америчком клинцу са сјајним ставом и пуно пријатеља“, рекао је извршни директор (ЦЕО). "Много људи не припада и не може припадати."
На исти начин, изградња позитивног имиџа марке може донијети сталну продају и учинити успешније уврштавање производа. Пример предности лојалности бренду види се у увођењу две нове услуге преноса музике засноване на претплати током 2015. године. Тидал и Аппле Мусиц морали су да донесу врло различите изборе у маркетингу и увођењу својих услуга због лојалности бренду. Аппле, етаблирани бренд са веома лојалним купцима, није морао да улаже у тип маркетинга оријентисаног на славне личности који је Тидал користио за промоцију своје нове услуге.
Кључне Такеаваис
- Идентитет марке су видљиви елементи бранда, као што су боја, дизајн и лого који идентификују и разликују марку у умовима потрошача. Израда позитивног имиџа бренда може донети сталну продају и учинити успешније уврштавање производа. позитиван, кохезиван имиџ марке захтева анализу компаније и њеног тржишта и одређивање циљева, купаца и порука компаније.
Посебна разматрања
Идентитет и вредност бренда
Осим уштеде новца компаније на промоцији, успешан бренд може бити једно од највреднијих вредности компаније. Вредност марке је нематеријална, па је тешко квантификовати. Ипак, уобичајени приступи узимају у обзир трошкове који би били потребни за изградњу сличног бренда, трошкове тантијема за коришћење имена марке и новчани ток упоредних брендираних предузећа.
Нике, Инц., на пример, поседује један од тренутно најпрепознатљивијих логотипа на свету, „своосх“. У Форбесовој категорији „Највреднији брендови 200“ за 2018. годину, Нике марка заузела је 18 место са процењеном вредношћу од 32 милијарде долара, мада ће, у свету без перцепције бренда, скидање одјеће са Нике-ових ципела и одеће ништа не променити њихову удобност или перформансе. Најбољи бренд на листи био је Аппле, чија је процењена вредност од 182, 8 милијарди долара.
Изградња идентитета марке је мултидисциплинарни стратешки напор и сваки елемент мора подржати свеукупну поруку и пословне циљеве.
Идентитет робне марке за изградњу
Кораци које компанија треба да предузме у стварању снажног, кохезивног и конзистентног идентитета бренда ће се разликовати, али неколико тачака важи за већину:
- Анализирајте компанију и тржиште. Потпуна СВОТ анализа која укључује читаву фирму - поглед на снаге, слабости, прилике и претње компаније - је проверени начин да помогнете менаџерима да разумеју своју ситуацију како би могли боље да одреде своје циљеве и кораке потребне за њихово постизање. Одредите кључне пословне циљеве. Идентитет марке треба да помогне испуњавању ових циљева. На пример, ако произвођач аутомобила следи тржиште луксузних ниша, његови огласи требало би да буду израђени тако да се свиђају том тржишту. Они би се требали појавити на каналима и веб локацијама где их потенцијални купци вероватно виде. Препознајте своје купце. Спровођење анкета, сазивање фокус група и одржавање интервјуа један на један могу помоћи компанији да препозна своју групу потрошача. Одредите личност и поруку којом жели да комуницира. Компанија треба да створи конзистентну перцепцију, уместо да покушава да комбинује све могуће позитивне особине: корисност, приступачност, квалитет, носталгија, модерност, луксуз, блиц, укус и класа. Сви елементи марке, као што су копија, слике, културне алузије и шеме боја, треба да се ускладе и испоруче кохерентну поруку.
Изградња идентитета марке је мултидисциплинарни стратешки напор и сваки елемент мора подржати свеукупну поруку и пословне циљеве. Може да садржи име компаније, логотип и дизајн компаније; њен стил и тон копије; изглед и састав производа; и, наравно, његово присуство на друштвеним медијима. Оснивач Апплеа Стеве Јобс славно је опседнут детаљима малим колико је нијанса сиве боје на знаковима купатила у Аппле продавницама. Иако тај ниво фокуса можда није потребан, анегдота показује да је Апплеово успешно брендирање резултат интензивних напора, а не неозбиљности.
Историја идентитета бренда
Национални, верски, цеховски и хералдички симболи, за које бисмо могли да видимо да су аналогни модерном брендирању, сежу миленијумима. Савремена пракса датира од индустријске револуције; међутим, када су производи за домаћинство почели да се производе у фабрикама, произвођачима је био потребан начин да се разликују од конкуренције.
Стога су ови напори еволуирали од једноставног визуелног брендирања до с који су укључивали маскоте, јинглес и друге технике продаје и маркетинга. Британска пиварска компанија Басс Бревери и компанија за прераду хране Тате & Лиле тврде да имају најстарије заштићене брендове. Остале марке које су се појавиле у том периоду укључују Куакер Оатс, тетка Јемима и Цоца-Цола.
