Од свог оснивања 1984. године, Леново Гроуп Лимитед (ОТЦМКТС: ЛНВГИ) ужива огроман успон да постане једна од највећих светских технолошких компанија., размотримо стратешки модел који стоји у основи једне од најуспешнијих кинеских корпорација.
Кључне Такеаваис
- Леново је кинеска технолошка компанија која дизајнира, производи и продаје личне рачунаре, таблете, паметне телефоне, паметне телевизоре, радне станице и сервере. Леново је највећи светски добављач рачунара, који захтева 24, 7% тржишног удела за трећи квартал 2019. године, па испред ХП Инц., Делл-а и Аппле.Леново има импресивне конкурентске предности над својим ривалима на тржишту ПЦ-а, укључујући своју велику дистрибутивну мрежу и способност проширења свог присуства на тржиштима у настајању. Леново је годинама користио стратешке аквизиције и партнерства за приступ новим тржиштима и повећање продаје.Леново заостаје у тржишном удјелу иза свог ривала и у продаји таблета и паметних телефона.
„Заштити и напасти“
У средишту раста компаније Леново последњих година налази се стратегија - позната као „заштита и напад“ - коју је ставио у функцију генерални директор Ианг Иуанкинг. Као што му име каже, ова стратегија комбинује одбрамбене и офанзивне елементе. У одбрани, Леново настоји да надогради свој успех у Кини, где тренутно заузима доминантну позицију као кинески (и светски) светски добављач рачунара. Офензивно, Леново настоји да расте на међународном нивоу коришћењем стечене имовине и ширењем продаје на тржишта у настајању.
У спровођењу ове стратегије, Леново користи два међусобно повезана пословна модела, која руководитељи Ленова називају пословним моделима „Трансакција“ и „Веза“. Трансактивни модел наглашава продају малопродајним потрошачима и малим и средњим предузећима, како директно (путем интернетских и физичких продавница компаније Леново), тако и индиректно преко дистрибутера и малопродаје.
Модел односа циља пословне кориснике као што су образовне и владине институције, као и велика предузећа. Продаја која се одвија путем овог модела карактерише већи степен персонализованог сервиса од стране Леново особља и врши се комбинацијом интерних продајних представника и пословних партнера.
Заштитите: Леново-ов конкурентни „јарбол“ у Кини
Као што је Варрен Буффетт славно напоменуо, најуспешнија предузећа су она која поседују економске „јарке“ штитећи свој профит од напада конкуренције. Барем по номиналној вредности, Леново има много таквих оплата у Кини.
Можда најимпресивнија предност коју Леново ужива у Кини је огромна мрежа дистрибутивних канала. Леново има приступ хиљадама продајних места у својој кинеској дистрибутивној мрежи, од којих су већина ексклузивни дистрибутери Леново производа.
Предности ове мреже превазилазе пуке размере. Локална експертиза компаније Леново као компанија рођена у Кини даје јој предност у односу на не-кинеске конкуренте. Доказан случај - Леново „рачунар за венчања“, јефтини производ украшен црвеном бојом (боја која означава срећу у Кини) и украшен кинеским карактером за „срећу“. Локални увид отеловљен у овом производу, који се показао врло популарним. међу сеоским кинеским потрошачима, сугерише да би се страни конкуренти могли суочити са потешкоћама у искључивању Ленова у срцима и умовима кинеских потрошача.
Руководиоци компаније Леново јасно су истакли да је заштита ових конкурентских предности у Кини главни стратешки приоритет. Али су такође јасно ставили до знања да се њихове амбиције не завршавају ту.
Напад: Нова тржишта и светска позорница
За већину компанија, постајање тржишним лидером у Кини било би прилично амбициозно. За Леново је, међутим, то само почетак њихових снова. Након што су се етаблирали као лидери на кинеском тржишту ПЦ-а, они су се од тада обавезали да прошире своје присуство на тржиштима у настајању, као што су Индија, Русија и Бразил.
Ова стратегија није без жртава. У почетку ова проширења углавном узрокују губитке из пословања јер компанија улаже у оснивање свог продајног присуства на циљном тржишту. Међутим, овај непрофитабилни период траје с јасним циљем у виду: једном када се постигне двоцифрен тржишни удео, Леновова политика је да свој приоритет усмери у равнотежу сталног раста и профитабилности.
Теоретски, дугорочни циљ компаније Леново је да створи доминантну позицију у Кини на сваком од њених експанзијских тржишта. У пракси је, међутим, то далеко лакше рећи него учинити. Руководиоци компаније Леново добро су свесни да су различита тржишта на којима делују - укључујући Америку, Европу, Африку, Блиски Исток и Азију - сваки дом јединствених преференција потрошача, конкурентних пејзажа и регулаторних режима.
Леново-ова употреба аквизиција и партнерства
Једноставно копирање фактора који су допринели успеху компаније Леново у Кини и њихово извоз у цео свет вероватно неће имати успеха на другим тржиштима. Уместо тога, Леново је настојао да искористи локалну експертизу конкурената кроз аквизиције.
Леново има историју преговора о стратешким аквизицијама и партнерствима. Леново је у октобру 2014. године довршило куповину Моторола Мобилити од компаније Гоогле Инц. (ГООГЛ). У конференцијском позиву за инвеститоре месецима пре завршетка аквизиције, генерални директор компаније Леново Ваи Минг Вонг навео је Моторолине "везе са трговцима и превозницима у Северној и Латинској Америци" као једну од главних предности ове куповине.
У новембру 2017. године Леново је најавио куповину 51% удела у Фујитсуовој ПЦ одељењу. Договор је био део заједничког улагања између Ленова, Фујитсу-а и Јапанске развојне банке. Циљ овог подухвата је покретање раста у развоју и производњи клијентових рачунарских уређаја (ЦЦД) за глобално тржиште рачунара.
Са рачунара на рачунар +
Иако је успон компаније Леново углавном почивао на тржишту ПЦ-а, последњих година се кретао ка разноврснијим токовима прихода. У основи овог покрета је уверење генералног директора Ианг Иуанкинг-а да се ПЦ рачунари развијају према ономе што он назива „ПЦ + Ера“, у којем ПЦ рачунари постоје као централни чворишта која повезују мрежу међусобно повезаних уређаја као што су таблети, паметни телефони и паметни телевизори. Имплицитност у овој визији је жеља да Леново преусмери од светског лидера у традиционалним ПЦ рачунарима до светског лидера у читавом низу „ПЦ +“ уређаја.
Док се компанија фокусира на диверзификацију, пред њом је дуг пут да би се постигао огроман тржишни удео који уживају њени врхунски конкуренти, како на тржишту паметних телефона, тако и на таблетима.
Од другог тромјесечја 2019. године, Леново је заузео девето мјесто на глобалном удјелу на тржишту паметних телефона, заузимајући само 3% укупне продаје. Самсунг је на првом месту са 21% тржишног удела, а следе Хуавеи и Аппле, који су имали 16% и 10%, респективно. У трећем кварталу 2019. године, Леново је заузео пето место у продаји таблета са 6, 3% удела на тржишту, што је знатно иза Апплеа, који је заузео заузетих 31, 4% удела на таблетима.
Доња граница
Ако ће Леново-ова стратегија „заштитити и напасти“ успети, компанија ће морати да настави да брани своју лидерску позицију у Кини и на глобалном тржишту рачунара, све док шири своје упориште на тржиштима у настајању и „ПЦ +“ категорија производа као што су паметни телефони и таблети. Иако дугорочни потенцијал Леновове стратегије остаје да се види, мало ко може да порекне да је компанија предузела значајне кораке у последњим годинама.
